今年夏天，“進(jìn)京趕考”的淄博琉璃火了一把。暑假期間，位于天安門(mén)廣場(chǎng)東側(cè)的中國(guó)國(guó)家博物館游人如織。在南6、南7展廳，自6月初開(kāi)展以來(lái)，“琉光璃彩——淄博琉璃藝術(shù)展”每日吸引超萬(wàn)人打卡。

琉璃不語(yǔ)，華彩千秋。山東作為文化大省，蘊(yùn)藏著眾多底蘊(yùn)深厚的文化瑰寶。為什么淄博琉璃能出圈？這波流量密碼是什么？能給文化IP“破圈生長(zhǎng)”帶來(lái)哪些啟示？

走出“深巷”

被大眾看見(jiàn)一靠作品二靠平臺(tái)

一場(chǎng)展覽，183件/套琉璃展品，截至8月25日已接待觀眾60多萬(wàn)人次，相關(guān)文創(chuàng)銷(xiāo)售額近60萬(wàn)元，參展手藝人訂單銷(xiāo)售額均有不同程度增長(zhǎng)……

“沒(méi)想到淄博不僅有燒烤，連琉璃也是一絕！”在國(guó)博淄博琉璃展的相關(guān)視頻下，有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)。

此次展覽之前，淄博琉璃雖在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，但對(duì)大眾而言，其知名度相對(duì)有限。

“因?yàn)樘軞g迎，原定展期兩個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)延期到10月份了。”淄博市博物總館業(yè)務(wù)科副科長(zhǎng)趙冉說(shuō)，這次淄博琉璃能被大眾看見(jiàn)，一靠作品，二靠平臺(tái)。

“以文物說(shuō)話，展品是關(guān)鍵。淄博擁有眾多成熟的琉璃博物館與藝術(shù)家工作室，確保了展品的順利征集。”中國(guó)國(guó)家博物館策展工作部副研究館員史金說(shuō)。

“把淄博琉璃送到國(guó)博展出，正是想讓更多人通過(guò)這些‘會(huì)說(shuō)話’的藝術(shù)品，讀懂山東文化根脈。”省文化和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“‘酒香也怕巷子深’，好文化、好手藝需要更大的展示平臺(tái)。”

該展覽展品中，現(xiàn)代琉璃工藝品占比達(dá)69%。諸如琉璃鳳冠、蝴蝶靈蛇花冠等人氣作品，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新力與非遺技藝的深度融合。

“國(guó)博的辦展初衷，就是將淄博琉璃的美呈現(xiàn)給全國(guó)觀眾。”史金說(shuō)，“展覽出圈的原因之一，是這些作品契合了現(xiàn)代審美。”

在山東，需要“被看見(jiàn)”的文化寶藏不只淄博琉璃。放眼全省，臨沂柳編、菏澤魯錦、滕州魯班鎖、青島貝雕等具備“出圈”潛質(zhì)的傳統(tǒng)工藝和文化產(chǎn)品比比皆是，走出“深巷”，需要更有效的展示與推廣機(jī)制。

“我們應(yīng)當(dāng)借鑒‘琉璃現(xiàn)象’，推動(dòng)更多職能部門(mén)打開(kāi)思路，引入專業(yè)策展、數(shù)字傳播、文旅融合等現(xiàn)代文化經(jīng)營(yíng)模式，讓藏在深閨的文化真正走向大眾。”山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授臧麗娜說(shuō)。

破圈轉(zhuǎn)化

讓靜態(tài)文化資源可感知可參與可體驗(yàn)

淄博琉璃的“出圈”，帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的訂單。

琉璃鳳冠創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“00后”成員孫啟燁，最近接了個(gè)四川單子。對(duì)方來(lái)自大熊貓保護(hù)基地，想把園區(qū)內(nèi)的珍稀植物品種做成可以展示出售的琉璃工藝品。“作品火了以后，很多人通過(guò)社交平臺(tái)找我咨詢、合作。”

借著展覽熱度，琉璃版“簪花圍”作者王婧瑤開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)直播的銷(xiāo)售渠道。每晚7點(diǎn)半左右，這位“95后”傳承人準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身直播間，介紹自家制作的蘭花、向日葵、百合、牡丹等琉璃盆栽。“琉璃花卉適合做不同裝修風(fēng)格的室內(nèi)擺件，現(xiàn)在每天的直播訂單能有十幾單，最遠(yuǎn)賣(mài)到了新疆。”王婧瑤說(shuō)。

除了非遺工藝品，文化的破圈轉(zhuǎn)化還需要更多體驗(yàn)場(chǎng)景以融入大眾生活。

“山東坐擁儒家文化、泰山文化、黃河文化、運(yùn)河文化、齊文化、紅色文化、海洋文化等文化富礦，但很多優(yōu)秀文化的價(jià)值和影響力尚待釋放。”山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)王德剛說(shuō)，“要通過(guò)文化和旅游的深度融合，用故事化、場(chǎng)景化的方式，借助科技手段，讓靜態(tài)的文化資源‘活’起來(lái)，變得可感知、可參與、可體驗(yàn)。”

暑假期間，在曲阜尼山魯源村，研學(xué)游客們穿梭于典雅古樸的亭臺(tái)樓閣，整個(gè)景區(qū)宛若一個(gè)開(kāi)放的活態(tài)村落，每個(gè)場(chǎng)館和商鋪都可以成為古代生活與非遺手作的體驗(yàn)點(diǎn)，讓文化就在身邊、觸手可及。

“好客山東·齊魯1號(hào)”旅游列車(chē)“上新”12條研學(xué)線路產(chǎn)品，將泰山文化、儒家文化、運(yùn)河文化、齊文化、黃河文化等內(nèi)容融入研學(xué)體驗(yàn)。“暑假期間，我們共接待了10個(gè)批次的研學(xué)團(tuán)隊(duì)，共計(jì)500多人，市場(chǎng)反響很好。”中鐵文旅發(fā)展集團(tuán)黨委副書(shū)記、工會(huì)主席徐玫說(shuō)。

沉淀開(kāi)發(fā)

從“關(guān)注度”到“消費(fèi)力”需要產(chǎn)業(yè)思維

“文化熱點(diǎn)引爆傳播，文旅產(chǎn)品承接體驗(yàn)，文化消費(fèi)完成價(jià)值轉(zhuǎn)化。”臧麗娜一語(yǔ)道破“破圈生長(zhǎng)”的邏輯，“文化IP一旦通過(guò)新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，就能激發(fā)公眾的‘出游欲望’，帶動(dòng)相關(guān)目的地的旅游熱度。再進(jìn)一步，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品、實(shí)景演出、主題線路等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化，就能形成消費(fèi)閉環(huán)。”

放眼全國(guó)，不少案例為文化IP轉(zhuǎn)化提供了成功范式。西安“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)通過(guò)沉浸式唐風(fēng)場(chǎng)景，將影視流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)；河南“只有河南·戲劇幻城”以戲劇藝術(shù)詮釋中原文化，用高價(jià)值體驗(yàn)突破傳統(tǒng)門(mén)票經(jīng)濟(jì)；理塘借“丁真”個(gè)人IP，巧妙綁定區(qū)域文化與鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)流量向旅游收入的高效轉(zhuǎn)化。

借琉璃展這波流量，能否順勢(shì)打造出一個(gè)以琉璃文化為核心、融合體驗(yàn)與消費(fèi)的綜合性文旅目的地，目前還未可知。從“關(guān)注度”到“消費(fèi)力”的轉(zhuǎn)化并非一蹴而就。短時(shí)傳播熱點(diǎn)，如果沒(méi)有后續(xù)的體驗(yàn)性開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)化銜接，就難以沉淀為持續(xù)的消費(fèi)力。

如何打通從“流量”到“留量”的最后一公里？

“這就需要以深度體驗(yàn)代替簡(jiǎn)單觀光，用創(chuàng)新表達(dá)活化靜態(tài)文化，以產(chǎn)業(yè)鏈思維拓展消費(fèi)場(chǎng)景，并通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量與消費(fèi)的有效銜接。”臧麗娜建議。

政策層面，山東也一直在積極推動(dòng)。近期，我省出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)的工作方案》，明確提出加快打造一批富有地方文化特色的數(shù)字化文旅綜合體項(xiàng)目，運(yùn)用沉浸式、數(shù)字化手段，活化齊魯文化。做強(qiáng)“票根經(jīng)濟(jì)”聯(lián)動(dòng)模式，發(fā)布特色演出“打卡清單”和旅游攻略，創(chuàng)新開(kāi)展憑演出票給予景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，以及抵扣酒店、餐飲、購(gòu)物消費(fèi)等優(yōu)享活動(dòng)，加強(qiáng)演出與文博場(chǎng)館優(yōu)質(zhì)展覽聯(lián)動(dòng)等。