近日，關于某快餐店漢堡“變小”的討論在社交網絡持續發酵。這不是對幾克重、幾厘米的計較，而是一面鏡子，映照出部分餐飲企業單純依靠“鎖死價格—擠壓成本”的“內卷”玩法已經行不通，正被消費者所排斥。

過去，“絕對低價”是吸引消費的不二法門。但時至今日，消費者已不再滿足于低價，而是追求“吃得值”的合理體驗，這要求餐品的支付價格與獲得的品質、體驗乃至心理預期精準匹配。《2025年二季度中國消費者消費意愿調查報告》指出，低價“內卷”帶來的產品和服務質量下降是消費者所不愿接受的。對“變小”產生的強烈反應表明，消費者不再愿意為“以價換質”的隱性降級買單。

而消費者敏感的根源，恰恰在于當前餐飲行業“內卷式”競爭導致的深層困境。近年來，各大餐飲企業紛紛推出降價策略，客單價下調成為趨勢。當“絕對低價”成為競爭的焦點，就鎖死了終端價格的正常調整空間。企業面對成本波動或利潤壓力，最“安全”的策略不再是調整明面上的價格，而是轉向在不易直接比較的產品規格上做文章，導致“隱形漲價”。這實質上是將激烈的市場競爭壓力，以一種隱蔽的方式轉移給了消費者。

進一步看，這種競爭模式可能加劇行業的逆向淘汰。頭部品牌憑借規模優勢將核心產品錨定在極低價格時，其傳導效應可能迫使整個產業鏈，尤其是中小參與者，在利潤空間的極限壓縮下，不得不卷入一場在食材與分量上“做減法”的消耗戰。對于那些專注于產品創新、品質提升和體驗優化的企業來說，其合理的成本在競爭中反而成為劣勢，生存空間被持續擠壓。這最終犧牲的將是行業整體產品基礎質量、產業升級動力與消費者的長期福祉。

扭轉困局的關鍵，在于修復市場的價格發現與價值激勵功能，讓價格重新成為激勵“優質優價”的信號。市場與消費者終會用選擇投票。我們期待，企業不必通過讓漢堡“變小”來生存，而是能憑借讓它“變好”而獲勝。（作者：林語晉 來源：經濟日報）