想象一下，如果你是一位汽車銷售人員，面對潛在客戶，該如何促成一單生意？或許，你會向他介紹這輛車的顏色、造型、動力、輔助駕駛等一系列優點，告訴他面前這輛車有多棒。但最終，他很可能還是會在你不厭其煩的“輸出”中揚長而去。

美國凱洛格商學院教授洛蘭·諾格倫與戴維·申塔爾在合著的行為經濟學著作《人性阻力》中直白地指出，發生這種情況再正常不過了。因為你只向顧客展示了車子的優點，也即只提供了促成購買行為的“心理推動力”，卻沒有消除相應的“心理摩擦力”。這意味著，消費者的大腦必須深度介入推動力與摩擦力的博弈，才有可能下定決心買車。對于天生“懶惰”的大腦而言，這個過程無異于“強迫加班”，其結果自然也不會太好。

換言之，要讓消費者心甘情愿地掏錢出來，給足推動力只是一個方面，消除心理摩擦力更加重要。

一直以來，營銷學都非常注重對心理摩擦力的研究。《人性阻力》也引用了相關成果，并將其總結為慣性、惰性和情感等多個子類。

先來看慣性。

所謂慣性是指人類的大腦天生偏愛熟悉的事物，而不是那些雖然可能更好、但自己并不熟悉的新事物。這就是為什么很多人在逛超市的時候，會順手將自己慣用的產品丟進購物車，卻懶得多看一眼旁邊架子上擺著的新產品。

那么，有沒有什么方法可以改變慣性的作用方式呢？還真有。書中給出的方法是，將陌生的東西轉化為熟悉的東西。

不少成功廣告案例用的就是這一招。其精髓就是用不斷重復的、簡單上口的廣告語，幫助受眾建立起熟悉感，從而利用慣性引導大家購買。

再來看惰性。

書中給出了衡量惰性的兩個維度，一個是消耗，一個是模糊性。消耗是指在一項任務或行為中投入的能量；模糊性則是指人們是否清楚地知道如何實現目標。作者認為，如果一件事需要投入大量能量才能完成，或者缺乏明確的行為指向時，人們就會傾向于不參與。

從這兩個維度出發，作者給出了幫助人們克服惰性的方法——簡單。只要推廣文案好懂一點點、操作界面便捷一點點，就可以大幅提升人們的購買意愿。

書中提到的第三類阻力是情感。

營銷學中有一派流行的觀點認為，人們“雇用”產品和服務為的是獲得3種基本價值，分別為功能價值、社會價值和情感價值。反過來說，如果情感可以成為人們接受新產品的理由，那么它同樣也可以成為人們拒絕購買的理由。

為了方便讀者理解，作者舉了一個現實中真實發生的例子。

蛋糕粉是一種可以極大簡化蛋糕烘焙過程的原材料。可就是這樣一款方便省事的產品，在問世之初卻遲遲打不開市場，直到一位名叫歐內斯特·迪希特的心理學家介入，才改變了這一情況。迪希特發現，對于大部分愿意在家自己烘焙的消費者來說，蛋糕除了是甜點，還代表了愛與付出。因此，一定程度的“麻煩”是必要的。意識到這個問題后，迪希特建議公司給蛋糕粉配方“減配”，比如讓消費者自行往蛋糕粉里打雞蛋。就這樣，通過“自找麻煩”，新款蛋糕粉一舉打開了銷路。

最近幾年頗為流行的“悅己經濟”本質上也是一種情緒營銷。其特點是，商家會通過賦予商品更多意義，在增強消費黏性的同時，同步增強“反向的心理摩擦力”，也即當消費者腦海中冒出不買的想法時，內心反而更加掙扎。

其實，對于心理摩擦力的研究說穿了就是用戶思維，也就是站在消費者的角度洞察消費決策背后的心理變化，在千變萬化的市場環境中尋找最優解。正如作者所言，無論時代如何發展，也無論身處哪個領域，在激烈的市場競爭中，企業面對的都是活生生的人。消費數據可以算法化，但消費者不能被算法化——這或許就是《人性阻力》這本書給我們最大的啟示。（本文來源：經濟日報 作者：包元凱）